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2019年如何才能让啤酒在中国卖得更好?

发布时间:2019-02-22来源:本站


年关之际,各大市场调研机构都给出了他们最新的报告,作为全球第三大市场研究集团,专注于研究中国市场和提供洞察的益普索Ipsos,也针对消费升级大环境下的啤酒市场发展趋势,给出了他们的看法。

市场变化不断加快,消费者的忠诚度越来越低。啤酒产品如果想要在保住现有市场的基础上拓展新市场,需要从“新产品”“新规格”“新人群”和“新营销”四个方面分别做出改变。

新产品

消费者追求更高质量的啤酒

说到高质量啤酒,大多啤酒爱好者的第一反应就是精酿啤酒。可是目前中国的啤酒市场中,虽说精酿品牌的数量并不少,如拳击猫、大跃等自酿品牌,以及各大品牌推出的精酿系列;可五大工业啤酒巨头瓜分市场的现象依旧在持续。中国高端啤酒产业市场份额刚刚超过4%,国内精酿酒厂的销售量也只有1%左右。

大部分消费者对精酿的概念仅停留在“品质高”“口味更丰富”“香气浓郁”三个方面,而现存的精酿产品,却有些不合大众口味——它们多是一些口味偏苦,酒精度数非常高的啤酒。益普索数据显示,67%消费者表示不偏好更苦的啤酒,47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此,精酿品牌应该首先从风格入手,形成对消费者口味上的教育。

新规格

小包装有更大溢价空间

得益于小包装产品的天然属性,很好地契合当下饮用趋势。57%的消费者认为小包装产品更易于和别人分享,52%认为小包装吃/喝没有压力,且更容易保存,43%认为小包装更易于控制饮用量。

对于啤酒而言,小包装有更大的溢价空间,消费者一来对价格更不敏感,二来饮用的场所更多,包括西餐厅、酒吧、KTV等。

除此之外,啤酒要想卖得好,人性化设计的包装也很重要。与需要开瓶器的传统玻璃瓶啤酒相比,各种采用手动方式打开的新啤酒包装更受年轻人青睐。比如拉环式的瓶盖和翻盖,或是可以旋转的扭盖,都将成为一瓶啤酒的加分项。

新人群

挖掘女性群体的消费潜力

似乎各类酒水产品都会将男性消费者作为第一沟通群体,但不可置疑的是,女性在啤酒消费方面有着巨大的潜力值得挖掘。

益普索针对女性期望的酒类产品特点做了一项调查,发现女性消费者更偏好小包装、酒瓶新潮时尚、多种酒体颜色、包装礼盒精致、包装主题多元,其中小包装占比最高,达到37%,此外,43%的女性希望酒有多种香味(如花香/果香)。

所以想要让女*爱上啤酒,果味、甜味或是突破口,而“高度饮料化”是果味啤酒吸引女性消费者的关键所在。一款酒精度数较低,花香或是果香浓郁的精酿,会更受女性欢迎。比如号称“中国第一精酿”的“婴儿肥”,曾推出一款茉莉花茶口味的拉格啤酒,不出所料地受到很多年轻女生的喜爱。

新营销

年轻化和生活化是关键

在保证日常触点之外,啤酒企业在营销上更多的是年轻化和生活化,走的是和综艺进行捆绑的内容化营销。这样做,不仅能让品牌更贴近消费者的生活,再者综艺节目在网络播放可以精准抓到会员,对精准营销是非常有利的方式。

奔驰啤酒用年轻人喜欢的明星作为沟通介质与年轻人进行对话,诠释品牌年轻化理念、打造产品年轻气质。

啤酒市场的产品结构还在持续升级中,精酿啤酒发力迅猛,小包装会越来越受欢迎。主编觉得,如果中国的啤酒品牌能够把握好这些规律,就能很大程度上抓住年轻消费者和女性消费者的心,拓宽市场。

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